sábado, 15 de março de 2014

Guanabara e a relação de afeto com seus clientes

As empresas de transporte aéreo estrearam no Brasil, nos anos 90, as primeiras experiências em programas de fidelização de clientes no setor de transporte. A Guanabara enxergou no exemplo uma oportunidade e, imbuída de seu espírito inovador, decidiu criar o seu próprio programa de fidelidade com o objetivo de estreitar ainda mais os vínculos com seus clientes.

Tudo começou em 1997 com uma promoção que se chamava “Viaje bem, viaje mais”, em que o cliente viajava 20 trechos a partir de 100 quilômetros, cada, e trocava os bilhetes por uma passagem prêmio para qualquer destino atendido pela Guanabara. A iniciativa foi um sucesso, mas a Guanabara entendia que o relacionamento com seus clientes ultrapassava a mera relação comercial e queria ir além.

Então, em 2000, a empresa resolveu investir na criação de um programa que permitisse, além do estímulo à compra de passagens, a identificação dos clientes e a interação com eles, a fim de intensificar o relacionamento de afeto construído ao longo dos anos e personalizar o atendimento.

Seguindo essa premissa e após dois anos de pesquisas, a Guanabara lançou em setembro de 2002 o programa Afetividade. Foi desenvolvido um sistema customizado com tecnologia de ponta em parceria com o fornecedor Fortes Informática que permitiu o gerenciamento e o controle de todas as ações conforme o regulamento estabelecido para o programa.

Para participar, não era preciso pagar taxas ou já ser cliente da Guanabara. Bastava preencher uma ficha de inscrição e entregá-la em qualquer ponto de venda da empresa e a cada dez viagens com mais de 100 km, o cliente ganharia uma passagem grátis para qualquer cidade onde a Guanabara atuava. As inscrições também poderiam ser feitas pela internet ou pelo correio.

Juntamente com o programa a Guanabara lançou o cartão Afetividade que tornou muito mais prática a participação de qualquer pessoa. Com o cartão, o cliente não precisaria mais juntar os bilhetes das passagens. As viagens eram automaticamente computadas e para resgatar o prêmio bastaria apresentar o cartão e um documento de identidade.

Tanto a campanha quanto o nome do programa foram criados pela agência de publicidade Verve, que atendia a Guanabara na época. A inspiração veio da relação de afeto que a empresa mantinha com seus clientes desde que entrou em operação em 1992. “Não adiantava apenas bonificar o cliente em forma de passagens. Primeiramente, a recompensa de ser cliente Guanabara tinha que ser um serviço que superasse as expectativas, com ônibus novos, bem cuidados, limpos, em que o cliente tivesse conforto, segurança e pontualidade na viagem. Com esses atributos muito bem definidos, a empresa pensou em dar algo a mais e esse programa de fidelização era justamente isso”, explica o gerente de marketing da Guanabara, Rodrigo Mont’Alverne.

As vantagens oferecidas pelo Afetividade foram claramente percebidas pelos clientes e em apenas um ano o programa alcançou a marca de 30 mil usuários. Alguns deles chegaram a realizar até 300 viagens utilizando o cartão durante esse período.

Em abril de 2006, a Guanabara registrou 100 mil clientes no programa Afetividade e ano após ano a adesão era cada vez maior. Em 2008, eram 150 mil clientes e em 2011 foi batida a marca dos 200 mil usuários. Atualmente, o programa possui 220 mil participantes e já concedeu mais de 500 mil passagens de cortesia ao longo de dez anos. Para o gerente de marketing, o sucesso do Afetividade é sustentado sob os alicerces da tecnologia avançada, equipe comprometida, estratégias de comunicação, planejamento, além de constante inovação. 

“O Afetividade é hoje um diferencial da Guanabara. Através de pesquisas constatamos que ele é o terceiro item de maior valor que o cliente percebe em relação à empresa, depois do conforto (modernidade da frota) e a segurança. Não temos como mensurar, mas certamente o programa fez crescer o nosso número de clientes”, afirma Mont’Alverne. 

O grande desafio do programa é agora continuar evoluindo. Segundo pesquisas realizadas pelo setor de marketing da empresa, existe um grande universo de clientes que ainda desconhece o programa. Para reverter isso, a empresa investe em treinamento junto às equipes de venda com o objetivo de que o programa seja apresentado ao cliente no ato da compra de qualquer passagem. 

Além disso, em comemoração aos dez anos do programa, está sendo planejada uma terceira etapa do projeto com novas estratégias para reafirmar a posição da Guanabara na vanguarda no que se refere à fidelização de clientes no transporte rodoviário.
Fonte: Guanabara

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